Comment fixer le prix optimal pour ses produits Amazon ?

Tarification basée sur la concurrence

Si vous pratiquez ce type de tarification, vous devez jauger comment les autres vendeurs définissent leurs prix, et, vous devez toujours vous aligner avec ces derniers. (Pour cela vous pouvez rester dans le même ordre de grandeur de prix ou a minima définir les mêmes prix)
Vous devez toujours être informé et attentifs des prix généraux de vos concurrents. Ainsi cela induit :

• Que vos concurrents appliquent une bonne stratégie de tarifications et qu’ils savent ce qu'ils font
• Que vos coûts (fixes et variables) soient semblables avec vos concurrents
• Que votre marché soit identique à vos concurrents

Si vous ne validez aucune de ces conditions, vous serez très probablement en difficulté pour faire du profit ou de compenser les risques.

Tarifications basée sur les coûts

Si vous planifiez d’utiliser cette stratégie de tarification; vous devez prendrez compte vos coûts, les marquer à un certain niveau et les utiliser comme moyens de fixations pour vos prix.

Vous pourrez faire face à quelques difficultés :

• Vous ne pouvez peut-être pas inclure explicitement tous vos coûts
• Vos coûts peuvent être très différents de vos concurrents qui peuvent être plus efficaces ou avec plus de pouvoir d’achat que vous.
• Vos clients s’en fiche de vos coûts, il ne s’intéressent qu'à la valeur que votre produit leur apporte. 

Cette stratégie est une approche commune sur Amazon, avec des vendeurs achetant des produits, les marquant d’un montant fixe et espèrent une rentabilité positive.

Pour comprendre quelle approche de tarification à la plus de sens, nous devons d’abord comprendre la Buy Box d’Amazon, le mécanisme utilisé pour décider l'offre parmis les concurrents qui va être “récompensé” de la vente lorsque le client décide d’acheter un produit et clique sur “Ajouter au panier”

Parce qu’Amazon préfère afficher toutes les offres d’un même produit sur une seule page (plutôt que de laisser chaque vendeur créer une page détaillée pour chacun de leurs produits), il est plus qu’important pour chaque vendeur de savoir comment les offres sont catégorisés et affichés en priorité par Amazon.

Aujourd’hui, plus de 90% des ventes dans les catégories hors-médias sont donné au vendeur qui à son produit affiché dans la “Buy Box”, ce qui veut dire que le client n’aura besoin que d’un simple clic pour l’ajouter au panier.

Dans cette exemple c’est la société “Foonii” qui est la grande gagnante de la Buy Box parmi les 3 autres vendeurs pour ce produit. Ainsi lorsque le client ajoutera ce produit au panier, une unité de ce produit de ce vendeur sera ajouter au panier du client plutôt qu’une unité des autres vendeurs pour ce même produit.

Peu importe votre stratégie de prix, si vous ne vous tenter pas de “gagner” la Buy Box pour vos produit votre entreprise ne pourra pas prospérer.

Contrairement à la plupart des canaux de ventes où si vous offrez le plus bas prix vous serez susceptible de capter le plus de trafic la Buy Box d’Amazon fonctionne différemment.

Quels sont donc les facteurs qui impacte votre capacité de gagner la Buy Box sur Amazon ?

Il y a 5 critères majeures :

• Le volume de ventes initiales
• Le Traitement des commandes
• Satisfactions des clients
• Produits Amazon
• Le prix

Volume de ventes initiales

Quand un vendeur rejoint la plateforme Amazon, les offres et les produits qu’ils proposent ne seront pas éligible à la Buy Box tant qu’il n’aura pas généré assez de vente dans son historique Amazon pour qu’Amazon puissent activer l’éligibilité.

C’est une période probatoire ou le nouveau vendeur doit montrer qu’il est prêt de  s'accommoder aux performances élevés demandés par Amazon pour ensuite être poussé à des plus grandes opportunités qui le rendent éligible à la Buy Box. 

Le problème est donc pour le nouveau vendeur en sachant que sans la Buy Box il se prive de 90% des ventes ainsi le vendeur sera enclin à fixer un prix beaucoup plus bas que ses concurrents pour que les clients choisissent son offre vis à vis des autres vendeurs éligibles à la Buy Box. Ce nouveau vendeur va donc devoir user de communication sur des médias pour attirer les clients vers ses offres sur Amazon, générant ainsi les ventes initiales et donc montrer à Amazon que le vendeur peut fonctionner au niveau suffisamment élevé pour garantir l'éligibilité de la Buy Box.

Satisfaction des clients

Puisque l’éligibilité à la Buy Box est un grand privilège chaque vendeur doit remplir les critères minimum de performances requises sur la plateforme

Il ya 6 types critères majeurs relatifs à la performance d’un vendeur et qu’il doit réunir:

• Le taux de défaut est la portion des commandes qui on reçu une revue négative, un retour pour garantie ou une opposition bancaire.
• Le taux d’annulation est le pourcentage de commandes annulés avant l'expédition
• Le taux de retards de livraison est le pourcentage de commandes livrés en dehors des standards d’acceptations d’Amazon quand au délai de livraison
• La ponctualité de livraison représente le taux de commande qui arrivent au jour promis au client
• Le temps de réponse évalue si le vendeur est capable de répondre aux demandes des clients sur le support dans les 24h
• La violation des politiques inclus tous les problèmes que le vendeur peut rencontrer avec son compte, comme les communications inappropriés au clients ou concurrents ou la qualité inacceptable d’un produit (ex contrefaçons)

Les produits Amazon

Si Amazon possède le marché sur un produit, alors il est très probable qu’elle actualise son prix au niveau requis pour "gagner" la Buy Box vis à vis des autres vendeurs tiers.

Dans certain cas Amazon est prêt à baisser les prix même si cela implique que de l’argent soit perdu sur la vente c’est pour cela qu’il est très difficile de s’aligner avec Amazon sur leurs produits.

Typiquement Amazon est capable d’actualiser ses prix toutes les 30-60 minutes donc Amazon peut répondre très rapidement au moindre changement de prix que vous faites. Il est donc possible de battre Amazon en terme de prix sur ce court laps de temps 

Mais concrètement, sauf si Amazon a des problèmes d'approvisionnement est il est presque impossible d’avoir la priorité sur la Buy Box contre les produits d’Amazon même si votre prix est plus bas.

Pour accentuer le problème, Amazon a plus de pouvoir d’achat que vous et peut sourcer le produit à un prix forcément plus bas que vous, de plus les opérations internes des produits Amazon seront moins coûteuses que les vôtres.

Vous ne pouvez pas donc offrir un prix trop bas au seuil de la rentabilité pour vous, là ou Amazon ferait quand même un peu de profit.

Il est donc peu probable d’être compétitif contre Amazon

Le Prix

Le prix n’est qu’un des 5 critères requis et c’est seulement maintenant que les stratégies de tarifications cités plus haut prennent sens.

Donc peu importe que votre prix soit élevé, moyen ou bas ou que vous vous faites de grosse marges, des petites marge ou pas de marge (Dans le pire des cas des marges négatives); tous les autres critères cités plus haut impacteront le fait que votre prix soit sélectionné dans la Buy Box.

Bien sûr la tarification à son importante et vous devez savoir que les prix des offres sur les mêmes articles sont regroupés en zones d'indifférence.En outre, l'algorithme Buy Box analysera les cinq facteurs y compris les niveaux de prix, et identifiera s'il y a plus d'un vendeur éligible à Buy Box qui propose le meilleur prix.

S'il existe plusieurs vendeurs, les offres de ces vendeurs remportent probablement la Buy Box à tour de rôle. Cette zone d'indifférence parmi les vendeurs éligibles à Buy Box variera selon que l'un des vendeurs soit Amazon , si les vendeurs utilisent ou non le FBA et quels sont les prix réels des produits. Une fourchette comprise entre 1 et 8% est généralement possible pour que les offres des vendeurs éligibles à la Buy Box se qualifient une rotation éventuelle de la Buy Box.

Tous ces compromis d'utiliser une approche de tarification différente par rapport à une autre sont soumis à l'algorithme Buy Box qui est essentiellement un mécanisme qui dit que peu importe le prix élevé ou bas d'un vendeur pour son produit, le vendeur doit d'abord performer aux yeux d’Amazon pour faire évaluer son offre de produits afin de gagner cette Buy Box.

Exemple d'impact des coûts indirects

Disons que vous vendez un objet à 80€ par unité, vous payez 50€ plus 5€ de transports par unité.

La commission d’Amazon est de 15% plus 2.5€ pour les frais FBA.

Votre profit est donc de 10 €

Mais qu'en est-il d'un coût de répartition des frais généraux de 2€ par unité ?

Et supposons que votre produit à un taux de retour de 25%, où vous ne récupérez que 60% du nouveau prix de vente attendu, car les clients retournent des produits rarement à l'état neuf ou dans leur emballage d'origine. Les coûts liés au retour sont donc de 5 € par unité.

Pour chaque retours Amazon garde 20% de la commission originale en frais de retours.

Donc cela nous fait un total de 5.63€ par unité.

Et, si ce produit est un article de softlines (vêtements...), vous devrez ajouter le coût du paiement de l'expédition de retour du client au centre de distribution FBA. Vous pourriez facilement vous retrouver dans le rouge sur un produit avec lequel vous pensiez initialement faire 10 € de marge.

Outils pour la tarification stratégique

Si vous voulez connaître votre rentabilité, vous aurez besoin des données de votre propre entreprise et des données d'Amazon.

Compilez vos données sur les frais généraux en examinant tous vos coûts pour maintenir votre entreprise dans le vert, considérant ainsi les salaires, l'entreposage, la recherche, les voyages, la comptabilité, les échantillons de produits, l'informatique, les assurances, les licences et tout autres frais liés.

Additionnez ces coûts des 12 derniers mois et divisez par le nombre total de commandes que votre entreprise a exécutées. Cela vous donnera des frais généraux par commande exécutée.

Ensuite, vous devez connaître tous vos frais liés à Amazon.

En combinant tous vos coûts internes avec les coûts d'Amazon, vous constaterez rapidement que de nombreuses références de votre catalogue vous font réellement perdre de l'argent. 

Alors pourquoi continuez-vous à vendre ses produits? 

Si vous pouvez négocier des prix plus bas avec vos fournisseurs, ou obtenir des ventes avec des prix plus élevés sur Amazon, vous pourrez peut-être passer à des marge positive. Sinon, il est probablement temps d'arrêter de vendre ce(s) produit(s).