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Composé de 11 pays, l'Asie du Sud-Est est composé de 11 pays, dont six d'entre eux sont les leaders économiques de la zone : la Thaïlande, l'Indonésie, Singapour, le Vietnam et les Philippines. À elle seule, la zone possède une population de 655 millions d'habitants. De plus, la démographie de la région est majoritairement jeune et les prévisions prévoient un accroissement de 44,4% de la vente au détail en ligne.

En Asie du Sud-Est, de nombreuses sociétés locales de e-commerce sont présente, mais celle-ci sont peu connue en dehors de la région. Au même modèle qu'Amazon, les plateformes tels que Shopee, Tokopedia ou encore Lazada vendent des gammes relativement variées. Ainsi, ces 3 sites représentent une partie importante du total des ventes en détails dans la région, ceux-là ayant atteint près de 55 milliards de dollars lors de l'année 2020.

Même si ces plateformes présentent de grande similitude avec Amazon, le géant américain reste très peu présent en Asie du Sud-Est, et ce malgré son lancement en 2019 à Singapour. Aussi, les entreprises de e-commerce provenant de Chine ne sont également pas présente en quantité dans la région.

En revanche, des milliards de dollars ont été investi à l'étranger  dans le domaine du e-commerce en Asie du Sud-Est, en provenance d'Occident et de Chine.