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Nous pouvons voir que des millions de personnes dans le monde achètent en ligne, un chiffre qui est d’ailleurs en augmentation de 17% au cours des 12 derniers mois seulement. Ces estimations varient avec les dépenses en ligne faites par les Asiatiques du Sud-Est, mais les analystes s’accordent à dire que l’économie numérique de la région est vouée à s’accroître rapidement sur les prochaines années, avec Google et Temasek prédisant un développement de ce marché dans les six économies clés de la région atteignant près d’un quart de milliard de dollars d’ici 2023.

Dans cet article, nous étudierons plus attentivement l’analyse des données en vu de comprendre ce que les acheteurs en ligne de la région achètent. Pour commencer, faisons connaissance du contexte mondial.

Le marché mondial du E-Commerce

En 2019, plusieurs données ont été recueillies auprès de Statista : près de 1,8 milliard de dollars USD ont été dépensés par la population mondiale dans des achats de biens de consommation en ligne, en addition de 750 milliards de dollars  USD dans les achats de voyages en ligne. Le marché en ligne du contenu numérique était ainsi proche de 130 milliards de dollars USD, les jeux vidéo représentant plus de la moitié de ce chiffre. Statista rapporte que plus de 70 milliards de dollars USD ont été dépensés en jeux vidéo téléchargés. En revanche, le marché de la musique numérique reste beaucoup plus restreint. Même en tenant compte des dépenses en services de streaming comme Spotify, à peine 12 milliards de dollars USD ont été dépensés par les consommateurs mondiaux.

La croissance mondiale du e-commerce par catégorie

Le succès perpétuel des voyages en ligne

Les voyages restent la plus grande catégorie de E-Commerce mondiale en termes de dépenses totales des consommateurs, mais cela n’est probablement pas surprenant étant donné la valeur moyenne élevée des vols et des réservations d’hôtel par rapport à la valeur des achats dans les autres catégories. La part des voyages dans les dépenses totales varie considérablement d’un marché à l’autre, ce secteur compte une forte diminution de l’activité globale à mesure que le E-Commerce s’établit plus largement.

La part des voyages dans les dépenses totales des consommateurs en ligne

Malgré une base solide, le secteur des voyages en ligne bénéficie d’une croissance à deux chiffres dans les dépenses de consommation entre 2018 et 2019, soutenue par une forte croissance en Chine. La Chine revendique d’ailleurs déjà la deuxième place dans le classement mondial des dépenses de voyages établi par Statista, avec une croissance de 17% en 2019 (ajoutant plus de 22 milliards de dollars USD par rapport à l’année précédente) pour atteindre un total annuel de plus de 158 milliards de dollars USD. À titre indicatif, la croissance mondiale des dépenses de voyages en ligne s’est établie en moyenne à 11% en 2019.

Cependant, le titre du marché des voyages en ligne à la croissance la plus rapide en 2019 revient à un pays d’Asie du Sud-Est. Comme nous le verrons plus en détail ci-dessous, le secteur des voyages en ligne de la Thaïlande a progressé de 28% en 2019, ajoutant plus de 900 millions de dollars USD en seulement 12 mois pour atteindre une taille de marché totale de plus de 4 milliards de dollars USD.

Le E-Commerce mondiale est à la mode

À l’échelle mondiale, la Mode & Beauté représente la deuxième plus grande catégorie de E-Commerce, avec plus d’un demi-billion de dollars de dépenses de consommation en 2019 seulement. Cette catégorie se développe beaucoup plus vite que le secteur des voyages, on compte ainsi une augmentation de 17% des dépenses en lignes mondiales par rapport à 2018.

Les pays de l’Asie du Sud-Est ont connu l’une des croissances les plus rapides dans la catégorie de la Mode & Beauté, avec une dépense de 30% de plus par les consommateurs singapouriens entre 2018 et 2019.  Or, cette catégorie ne possède pas la croissance la plus rapide d’Asie du Sud-Est, comme expliqué ci-dessous.

La croissance mondiale du E-Commerce par catégorie

Les tendances du E-Commerce en Asie du Sud-Est

Selon Statista, les consommateurs d’Asie du Sud-Est ont dépensé plus de 53 milliards de dollars USD dans les achats en ligne de biens de consommation, de produits et services de voyage et de médias numériques (vidéos à la demande, services de diffusion de musique, jeux vidéo) en 2019. Un chiffre supérieur de 9 milliards de dollars USD par rapport à 2018, représentant une croissance de plus de 20%, une aubaine pour les entrepreneurs et agences web asiatiques.

Dans l’ensemble, Statista indique que les voyages représentent 28% des dépenses de E-Commerce faites par les consommateurs avec une part encore plus importante en Asie du Sud-Est où la part des voyages s’élève à plus de 50% des dépenses totales. Google et Temasek indiquent que plus de 40% de toutes les réservations de voyages effectuées dans cette région sont faites grâce à des plateformes et canaux en ligne.

La part des dépenses en ligne des consommateurs par catégorie

Dans les dépenses totales de E-Commerce, la part des voyages est encore plus importantes dans certains pays de l’Asie du Sud-Est : elle représente plus des trois quarts des dépenses en ligne aux Philippines, et près de 60% des dépenses totales au Vietnam. Malgré cette base solide, Statista indique que les consommateurs de l’Asie du Sud-Est ont dépensé 17% de plus en achats de voyages en ligne en 2019 par rapport à 2018, avec une valeur totale du marché ayant augmenté de 3,9 milliards de dollars USD atteignant près de 27 milliards de dollars USD.

La croissance annuelle par catégorie de E-Commerce

D’autres analystes ont suivi cette même trajectoire de croissance. En 2019, le rapport fait par e-Conomy SEA suggère une croissance de près de 13% dans ce secteur en 201 pour atteindre une dépense totale de 34 milliards de dollars USD à l’année.

Les dépenses d’épicerie en ligne s’accélèrent en Asie du Sud-Est

Dans le monde entier, la catégorie Mode & Beauté enregistre la croissance la plus rapide entre 2018 et 2019 avec une valeur totale de ventes en ligne de +17%. Cependant, dans les pays d’Asie du Sud-Est, une autre catégorie enregistre les gains les plus rapides : l’alimentaire & Soins personnels.

En effet, les pays d’Asie du Sud-Est connaissent la plus forte croissance pour tous les marchés d’épicerie en ligne selon l’étude mondiale sur les perspectives du marché numérique réalisée par Statista .

La croissance annuelle des dépenses d’épicerie en ligne

Ces résultats sont significatifs au-delà de la catégorie de l’Alimentation & Soin personnels, car la croissance de l’activité d’épicerie en ligne empêche souvent une croissance globale des dépenses dans toutes les catégories du E-Commerce. Notre hypothèse est que cette corrélation est conduite par la fréquence des interactions : de nombreuses personnes achètent régulièrement des produits d’épicerie - souvent toutes les semaines ou tous les quinze jours - et si une part croissante de cette activité devient numérisée, les acheteurs se familiarisent de plus en plus avec les achats en ligne.

À condition que ces expériences restent positives, cette familiarité accrue devrait se traduire par une confiance croissante dans les achats en ligne pouvant entraîner une augmentation des achats dans toutes les catégories.

Les produits de consommation en forte croissance

La forte croissance du E-Commerce en Asie du Sud-Est ne se limite pas au secteur de l’épicerie. Statista indique une augmentation de 27% en 2019 des dépenses en ligne dans toutes ses catégories de biens de consommation en Asie du Sud-Est. Le secteur dans son ensemble connaît une croissance de 5 milliards de dollars USD et atteint les 23,7 milliards de dollars USD en un an.

Statista indique qu’après l’épicerie, la catégorie ayant connu la croissance la plus rapide en dépenses de consommation en ligne est la catégorie Jouets, Loisirs & DIY. Ainsi en Asie du Sud-Est, les achats concernant cette catégorie ont augmenté de 29% pour passer à 3,6 milliards de dollars USD en 2019. Dans le même temps, les secteurs de l’Électronique & Supports physiques ainsi que les Meubles & Appareils ont tous les deux augmenté de 26% en 2019, avec un total de ventes en ligne dans la région avoisinant respectivement 6,5 et 4,2 milliards de dollars USD.

Cependant, le secteur du E-Commerce Mode & Beauté d’Asie du Sud-Est montre des tendances encore plus intéressantes.

Au niveau mondial, Statista indique que la catégorie Mode & Beauté enregistre la croissance la plus rapide de toutes ses catégories de biens de consommation en ligne en 2019 avec une dépense annuelle en hausse de 17% comparée à 2018. Les données montrent également l’une des plus fortes progressions enregistrées dans cette catégorie parmi les nations de l’Asie du Sud-Est. On remarque notamment Singapour avec une augmentation de 30% de ses dépenses par rapport à 2018.

La croissance annuelle des dépenses de mode en ligne

Malgré des gains impressionnants, l’étude du marché numérique réalisée par Statista démontre que la catégorie Mode & Beauté en ligne d’Asie du Sud-Est a connu une progression plus lente que les autres catégories de biens de consommation. Mais « lente » est un terme relatif. En effet, la catégorie Mode & Beauté en ligne a continué de s’accroître de 21% en Asie du Sud-Est l’an dernier, générant un milliard de dollars USD supplémentaires par rapport aux dépenses de 2018.

La part des dépenses totales par catégorie en Asie du Sud-Est

La catégorie Mode & Beauté représente actuellement 5,75 milliards de dollars USD en Asie du Sud-Est, mais notre analyse suggère qu’il reste encore beaucoup à exploiter. On peut notamment noter que malgré la disponibilité généralisée de marques mondiales, il est important de souligner que les besoins locaux, goûts et cultures locales vont jouer un rôle majeur dans la croissance de cette catégorie en Asie du Sud-Est.

Par exemple, la population musulmane - importante et croissante - représente l’une des plus grandes opportunités de croissance pour le E-Commerce en Asie du Sud-Est.

De mêmes manières, les pays comme la Corée, la Chine ou encore le Japon pourraient aider les marques à accélérer leur développement en Asie du Sud-Est grâce à l’attrait naissant des influenceurs asiatiques. Plus de détails sur ces différentes opportunités seront analysés dans un prochain article.

On remarque également qu’aucun détaillant spécialisé en mode ne figure dans le classement des principaux sites internet transactionnels d’Asie du Sud-Est réalisé par SimilarWeb. Toutefois, on note une autre situation concernant les applications mobiles. On retrouve par exemple, dans le classement réalisé par App Annie sur les 10 applications de shopping les plus utilisées dans 4 des 6 économies clés de la région au cours du premier trimestre de 2020, le centre régional de la vente au détail de mode Zalora. Nous explorerons plus en détail les principales plateformes de E-Commerce et détaillants de la région dans le prochain article de cette série.

La musique numérique en difficulté

Malgré une croissance fulgurante des dépenses en ligne consacrées aux produits physiques, les consommateurs d’Asie du Sud-Est semblent toujours moins enclins à payer pour du contenu numérique. Statista indique que près de 100 millions de personnes dans la région ont acheté de la musique numérique en 2019, mais que seulement 267 millions de dollars USD ont été atteints sur leurs dépenses totales en téléchargements et plateformes de diffusion.

Cela signifie qu’un acheteur dépense en moyenne 2,70 dollars USD par an dans la musique numérique - soit moins de 25 cents par mois (cette analyse est basée sur les personnes payant réellement pour la musique). Selon Statista, en 2019, 265 millions de personnes ont acheté des biens de consommation en ligne en Asie du Sud-Est, signifiant qu’à peine 37%  de ces personnes ont acheté de la musique numérique en ligne.

Dans l’ensemble, les acheteurs du E-Commerce en Asie du Sud-Est sont moins susceptibles de payer pour de la musique numérique comparée à la moyenne mondiale, mais des données récoltées auprès de GlobalWebIndex montrent que les Asiatiques du Sud-Est sont plus entrains à payer pour des services de diffusion musicale comparée à la moyenne mondiale. Cependant, aujourd’hui moins d’un quart des internautes du monde entier paient pour des services de diffusion musicales.

Payer pour du contenu numérique

Le nombre de personnes payant pour de la musique numérique est en augmentation constante mais Statista indique que cette catégorie connaît une croissance beaucoup plus lente que l’économie numérique globale d’Asie du Sud-Est. Comme vu plus haut, les dépenses en lignes consacrées aux biens de consommation de la région ont augmenté de 27% en 2019. Mais les dépenses consacrées à la musique numérique a seulement été de +8,8%, soit une croissance trois fois plus lente.

La tarification est peut-être l’une des raisons pour lesquelles les dépenses en musique numérique prennent du retard en Asie du Sud-est. Par exemple, en Indonésie, un abonnement premium à Spotify coûte 49 990 IDR par mois (environ 3,50 dollars USD) alors qu’aux États-Unis il vaut 9,99 dollars USD par mois.

Cependant, une raison plus évidente justifiant les faibles dépenses et le retard de croissance de la musique numérique est la disponibilité généralisée de musique gratuite sur des plateformes telles que Youtube et Spotify. Dans les pays comme l’Indonésie où le revenu moyen est inférieur à 250 dollars USD par mois, il peut être difficile de payer pour un contenu qui peut être disponible plus facilement et gratuitement.

Malgré les difficultés rencontrées par les marques de musique, le marché des jeux vidéo en Asie du Sud-Est semble prometteur.

En 2019, les joueurs de la région ont dépensé près de 1,4 milliard de dollars USD dans les jeux, soit une augmentation de 166 millions de dollars USD entre 2018 et 2019 (+13%). Dans le même temps, le marché régional du contenu des vidéos en ligne est en constante croissance. Selon Statista, les Asiatiques du Sud-Est ont plus investi dans les plateformes de diffusion en ligne comme Netflix entre 2018 et 2019, soit une croissance de 15%.